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“植物奶”蹿红全球 11家美企融资14亿美元 国内
作者:admin    发布于:2019-06-05 08:37    文字:【 】【 】【

“一位22岁就登上福布斯榜的印度精英”。类似的描述很容易让人联想到硅谷某个新锐软件公司的创始人,但这个叫做阿贝.兰根(Abhay Rangan)的年轻人,却是因生产销售“植物奶”而声名大噪。

他的成功,归功于近年来国外植物奶市场的突然爆发。

一直以来,国外都有对动物奶安全性(抗生素)、营养性(胆固醇和脂肪)和人道性(虐待动物)方面的讨论,随着近年来食品科技的创新,宗教人群、动保主义者、素食主义者,以及乳奶不耐受人群的需求被不断放大,欧美的乳制品市场开始主动迎合上述人群,使得来源安全、营养温和的植物奶越来越受到市场的青睐。

AC尼尔森数据显示,2018年植物奶已抢占美国15%的奶制品零售市场,体量达到16亿美元,并且还在以每年50%的速度激增。在英国,植物奶也因连年保持30%的市场增长率,在2017年被政府列入了CPI的统计范围。

根据专业食品饮料调研公司Innova Market Insights的预测,全球植物奶市场的规模很快就将突破160亿美元,而在更远的未来,人们在饮料消费层面的观念和习惯也将被深刻影响。

35斗梳理全球植物奶市场现状发现:该领域已有11家较大的创新公司获得了高盛、李嘉诚等知名资本和巨富的认可,总融资达到14亿美元。而国内市场在政策和市场的双重利好下,行业巨头亦在快速跟进。未来,植物奶与牛奶双轨并行的趋势将愈演愈烈。海外:市场春意渐浓,资本快速跟进

目前国外植物奶企业主要集中在美国,除了被达能收购的WhiteWave和Blue Diamond,其他基本上是2010年之后诞生的新锐黑马。与此同时,原本的牛奶生产商也在积极转向植物制奶领域,2017年,乳制品巨头Elmhurst Dairy关闭了旧有工厂,改名为Elmhurst Nutmilk,从牛奶改为生产坚果奶制品(由杏仁、榛子、核桃和腰果制成)。

美国植物奶市场变化情况:

图片来源:AC尼尔森

加速更新换代的不止企业,产品本身也随着消费者的饮食结构、观念的变化,呈现多元化趋势。

在历经20~30年的发展后,原本的市场主打明星豆制乳品,已经被现在的扁桃、燕麦、杏仁、椰子,乃至香蕉、益生菌等后起之秀抢占了大半份额。以美国为例,2018年杏仁奶在植物奶市场中的份额为64%,位居第一。豆奶排在第二,份额为13%。椰奶排在第三,份额为12%。

市场的剧变,让星巴克也开始跟随潮流。2016年,它按照顾客意见的排名,推出了杏仁奶冲制的咖啡饮料。除了星巴克,英国连锁快餐品牌Pret、24小时便利店7-Eleven和连锁超市Trader Joes在2017年和2018年都增加了素食奶产品。

基于良好的市场发展前景,资本也加快了进入的脚步。2016年,跨国食品巨头达能集团耗资125亿美元,全资收购了美国第一大植物奶企业Whitewave,这是达能近十年来最大的并购案;另一方面,以Ripple Foods和Califia Farms为代表的新势力,也吸引了高盛、李嘉诚等投资巨头动辄数千万,乃至上亿美元的投资。

其中表现最抢眼的美国植物奶创新企业,他们凭借产品创新和营销模式创新,吸引了绝大多数行业投资。相关企业特色和投资细节参见下图:

全球植物奶相关公司一览:

数据来源:crunchbase,35斗整理

综合各方面数据来看,大多数欧美植物奶创新团队,都能吸引到至少B轮以上的投资,这也表明资本对该行业未来健康、持续的发展前景保持信心。

此外,这种植物奶风行的趋势还在向全球蔓延。本文开头的阿贝.兰根,不仅得到了印度当地2.5亿卢比(约合3600万美元)的投资,甚至还吸引来了大洋对面的美国素食天使投资人Stephen Sturdivant,对方为他的产品投来了40万美元的种子资金。

作为一种新生饮品,植物奶也有着亟待解决的一些挑战。首先是营养问题。例如Califia Farms的扁桃仁奶在就号称“比牛奶多50%的钙”,但它同时又缺乏维生素D、B12、核黄素等很多营养素。

其次是成本导致的价格问题。Ripplefoods一夸脱(约0.946升)的植物奶高售价达5.99美元,比有机牛奶价格高出30%。而在亚马逊网站上,一罐Silk杏仁奶的价格换算下来,比起亚马逊自有品牌全脂牛奶贵了一倍多。

所以目前在欧美,植物奶主要针对的消费人群还是以中高端为主,要惠及普罗大众,还需要在产业链各个环节进行成本控制。

国内:传统饮料企业跨界入局

根据智研咨询统计显示,植物奶领域是我国2007年以来增速最快的细分市场。2016年植物奶行业收入为1217.2亿元,2007年~2016年复合增速达24.5%,在整个饮料行业的占比上升8.79个百分点至18.69%。预计2020年该细分行业的市场会进一步提升达到2583亿元,占饮料制造业市场总规模的24.2%,仍为饮料制造业的主要细分品类。

市场份额方面,植物奶市场目前仍旧被传统大品牌主导,“南椰树、北露露”的格局尚未改变。目前份额最大的是养元饮品(603156),为8.34%,四川蓝剑、银鹭集团、椰树集团、承德露露(000848)分列二至五位,但这些企业市场占有率均不足3.5%。CR10为24.43%的行业集中度,在饮料行业各细分子行业中几乎处于最低水平,这也给了后来者巨大空间。

2017年,以黑马姿态突然杀出的“豆本豆”,在不到一年的时间里,就为达利贡献约10亿人民币的销售额,可见原本稳固的中国植物奶市场并非铁板一块。

明显感受到危机的行业巨头们,也从2014年开始,纷纷强化或跨界布局植物奶市场。下图是这些企业详细的布局事件介绍:

国内奶制品行业龙头布局植物奶事件

数据来源:智研咨询

利好消息不仅来自市场,国家也正在从政策层面积极鼓励企业进入植物奶行业。在我国《产业结构调整指导目录(2011年本)》(2013年修订)(国家发改委令第21号)中,植物蛋白饮料列于“第一类鼓励类”之“十九、轻工”之“30、热带果汁、浆果果汁、谷物饮料、本草饮料、茶浓缩液、茶粉、植物蛋白饮料等高附加价值植物饮料的开发生产与加工原料基地建设;果渣、茶渣等的综合开发与利用”。

而在国务院办公厅关于印发国民营养计划(2017—2030年)的通知里,也明确提到:“强化营养主食、双蛋白工程等重大项目实施力度……以优质动物、植物蛋白为主要营养基料,加大力度创新基础研究与加工技术工艺,开展双蛋白工程重点产品的转化推广。”

行业案例之Ripple Foods,拒绝野蛮生长

当Adam Lowry和他的前室友在2000年创立Method时,他们的目标是彻底改变环保产品市场。他们只花了两年的时间,就让仅次于沃尔玛的Target公司在全美国推广其产品。2012年,Ecover收购Method,成立了全球最大的绿色清洁用品公司。

随后Lowry开始考虑他创业的下一站。几年后,Lowry与化学工程师Neil Renninger合作创办了Ripple Foods。该公司于2016年,在美国市场推出了第一款以黄豌豆为原料的非乳制奶。

这款产品一经上市,立刻赢得了市场和资本的双重追逐。2018年,Ripple Foods在完成C轮融资之后,已累计获得1.2亿美元的资金。

在谈到自己的成功之道时,Lowry首先强调了企业要在战略层面懂得自我控制:“创业公司最重要的事情之一,就是如何平衡积极的增长和审慎的增长。知道如何高效和积极地发展业务,同时仍然对客户、市场和资本保持谨慎,公司才不会陷入野蛮生长的泥潭。”

这种谨慎战略最明显的例证就是,在公司成立了一年多后,Lowry才决定扩大商业化规模。

Ripple Foods的渠道建设是它的亮点之一,这来源于Lowry对自身产品精准的定位,以及善于将旧有资源转化为自己新事业的优势。公司的供应链总裁Brian Hudon就是跟随着Lowry,从Method转战到Ripple Foods的老臣。前者不仅为新公司打开了最初的市场,还建立起来了一整套高效、成熟的供应链。

在上游供应商环节,Brian Hudon说服了全球顶级的罗盖特精细化工,为他们提供原料和长期合作计划。同时,Ripple Foods还通过Farmers Business Network(美国农业互联网+领域的代表性公司),与数千家农场主交流和分析数据,例如天气变化、作物健康状况、土壤质量和灌溉程度,并借此与他们建立起了深度的亲密合作关系。

在渠道端,Lowry不仅搞定了Method时期就有良好合作的Target,还基于自身产品价格偏高的特点,针对性地与全美最大的天然食品和有机食品零售商Whole Foods Markets(主打中高端)、零售价定位比沃尔玛略高的Meijer超市,以及各地的健康食品商联营店建立合作。

结语

欧美资本已经找到了未来全球植物奶市场的价值洼地,国内行业巨头也在市场和政策的双重利好刺激下,迅速转向跟进。行业集中度低,让所有人都能参加到游戏中。后来者也许可以参考Ripple Foods,在巨头林立的市场中聚焦产品专业化、渠道精准化的玩法,创造一种属于自己的抢滩模式。

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