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2019年爆红饮品背后的“基因密码”!
作者:admin    发布于:2019-06-05 08:35    文字:【 】【 】【

2018年,是改革开放四十周年,因改革开放社会发生了翻天覆地的变化。聚焦到饮料行业,同样如此。从产量来看,1978年到2018年,饮料行业年产量从10万吨,增加到2018年的1.8亿吨,增长1800倍;从品类来看,1978年,饮料行业统称为“汽水”,到目前已形成果蔬汁、功能饮料、植物蛋白等众多细分门类。

然而,在获得如此庞大的体量增长之后,新时代下饮料行业新的增长动力将从哪里获取?首先,需要对行业中的品类趋势有个整体认知,便于企业进行宏观把控。其次,聚焦到具体产品,找到热销背后的原因。宏观与微观相结合,找准关键点,把握机会,获得增长新动力,才能赢取饮品新时代。

品类趋势:从品类间重构到品类内重构

2019年,在饮料行业中热的品类是谁,这很难有一个直观地体现,不像过去几年中,饮品行业涌现出诸多热门品类,并受到市场和行业高度关注。伴随着饮料行业增速相对放缓,市场呈现出无明显主题的现状,“无主题”的本质是每个细分品类都在变化。由此,企业注意力应从品类间重构向品类内重构转移,比如瓶装水中的苏打水、气泡水等细分品类。

功能饮料:打响红牛挑战赛

2016年以前,作为中国功能饮料标志品牌的红牛,可谓是功能饮料的代名词。但是,由于品牌纠纷的出现,让众多企业看到了机遇,纷纷切入功能饮料市场。

从2018年的市场格局来看,功能饮料市场仍然呈现出“一超多强”的局面。我们将市场上知名度、能见度较高的功能饮料品牌划分为三类:中年领导品牌“红牛”,目前聚焦市场份额保卫战;青年领军品牌包括乐虎、东鹏特饮、体质能量等,是功能饮料市场的变量所在;少年成长品牌则是黑卡、启力、战马、魔爪、卡拉宝、焕醒源、豹发力等品牌的统称,集群特点为细分市场的争夺和占位。

面对不同消费场景和细分人群,2019年及未来数年,青年领军品牌之间的争夺将成为改变中国功能饮料格局的关键因素。

茶饮料:新式茶饮崛起

近几年,茶饮料市场尽管没有大的增长出现,但2018年市场规模仍达到1197亿。其中,康师傅茶饮料157亿,统一茶饮料60亿,这两者仍然是该领域的“大小王”。

现如今,伴随着新式茶饮的出现,茶饮料出现了新的发展机遇,成为这两年活跃度很高的类别。而何为“新式茶饮”,这个很难去定义,但表现出的特征却较为直观:注重品质和健康、口味多元化、注重外观颜值、打造轻松惬意饮用氛围、突出无糖概念、实现和果汁等其他门类混搭等。

这不仅是大品牌的机会,更是创新型企业的机会,通过创造新的消费场景、新的消费人群带来更多的增长空间。

瓶装水:喝水和喝不一样的水

瓶装水始终是一个朝阳型饮品品类,并且释放量一直相对较快,这使得瓶装水成为饮料行业的大门类。

从目前格局来看,瓶装水已经形成近乎被大品牌垄断。2018年6月数据显示,农夫山泉、怡宝、百岁山等前六大品牌占据市场80%左右的份额。即便这样,瓶装水市场仍然涌现出新生的增长机会:市面中大部分水企纷纷入局一次性桶装水市场,开发新消费场景;水企利用价格带创新、产地价值、品牌理念三大法宝进行矿泉水市场争夺战;年轻消费者追求个性化体验,想喝口感更丰富的水,“喝不一样的水”,这便引起气泡水、苏打水的高速增长。

果汁饮料:越来越鲜,越来越冷

果汁饮料由于健康天然的自身属性,是一个被市场“低估”的品类。从发展技术来看,果汁从FC(浓缩还原)到NFC(非浓缩还原),再到HPP(超高压冷杀菌),果汁饮料在不断地更新迭代,由此看出:果汁越来越鲜,越来越冷的发展态势。

在英特敏的中国果汁市场调查数据中显示,42%消费者愿意为“混合了多种营养成分”买单,31%消费者愿意为“冷压榨取”买单,26%消费者愿意为“非浓缩还原”的果汁支付溢价。

果汁饮料,在未来有很大的发掘前景,并有望成为一种刚需性品类。

产品趋势:今天我要玩儿“真”的

过去,饮品企业在产品概念上做足了文章;未来,在饮品的升级创新上,企业一方面要做好品质的升级,另一方面要做好与消费者沟通的升级,而品质的升级,在饮料中的地位会愈发增强。

香飘飘Meco蜜谷果汁茶

2018年,果汁茶营收达2亿,而根据香飘飘发布的2019年一季度报告显示,果汁茶营收1.7亿,仅3个月时间便与去年半年的销售额近乎持平,可见产品前景持续向好。

这款产品之所以相较公司其它产品,能迅速被消费者认可,有以下几点原因:一是“真茶真果汁”的定位;二是差异化的杯装形式,更高的包装颜值;三是更高的果汁含量,更丰富层次的口感;四是建立以移动端为中心的传播体系。

维他柠檬茶

2016年开始,维他柠檬茶开始出现200%的暴增长,从网上公开数据来看,2017年销售折合件数4630万件,销售额约20亿元。

这款产品为何能从2016年迅速倍增,取得如此优异的销售业绩?总结原因有:一是产品定位“真茶真柠檬”,消费者定位为青春的年轻群体;二是围绕“真”与“年轻群体”,选择新颖、受众较广的平台进行产品与品牌的传播。同时还将歌曲与柠檬茶结合在一起,在微博等社交媒体引起互动刷屏;三是和消费者一起“嗨”。从P图到流行语,再到表情包,维他柠檬茶不断吸引年轻消费群体调侃、购买、尝试和晒图。

元気森林气泡水

2017年,元気森林黑白燃茶成为畅销单品;2018年,元気森林气泡水上市,并迅速爆红市场。

从元気森林气泡水上市即热销的表现,有这样几点启发:一是迎合了年轻人对苏打水、气泡水的追捧趋势;二是有鲜明的口感体验;三是零糖、零脂、零卡的产品诉求;四是延续“燃茶”打法,采用线上推广方式,打造成一个现象级话题,荣登微博热搜榜;五是率先启动城市市场。

红牛安奈吉

截至目前,业内受关注度的一款饮料产品当属红牛安奈吉,现已在中国部分地区上市销售。而红牛安奈吉跟华彬红牛相比,在卖点上有几点突出,一是强调添加“西洋参”元素;二是牛磺酸含量也有成倍的增加。

从以上几款明星产品可以发现它们共性特征画像:一是“真”和“新”。真材实料意为真,新包装、新口感、新营销意为新;二是消失的界限。混搭成为饮料产品创新的常态,像蜜谷果汁茶,既有茶元素,又添加果汁让口感更为丰富;三是和消费者要一起“玩”起来。过去,品牌与消费者存在鸿沟,未来不但要消灭这种鸿沟,还要将品牌与消费者形成一体化,让品牌成为消费者的建设者,推动者;四是功能和价值的可视化。产品添加真材实料的元素,像可口可乐添加的膳食纤维,让消费者可视可感。

把握重构期饮料的市场机遇

目前,饮品行业正处于重构期,所有产品都值得重做一遍。面对这一市场机遇,有三点方向企业需要把握:

一是大单品与产品组合。当今市场百亿级大单品的机会越来越少,反而十亿级产品的机会在增加,企业需注意大单品和产品矩阵的组合。

二是注重“根”与“新”的结合。“根”是企业的核心,好产品、线下渠道、营销管理视为根。“新”是企业发展的活力,新产品、新传播、新营销视为枝和叶。

三是树立全渠道概念。为此记住三句话“从线下渠道要销量,线上渠道要活跃度,社群传播要粘性。”

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